El pasado jueves estuve en la presentación del estudio Brandpulse, el 6º estudio sobre la salud del branding en España.
Ana, ¿qué es esto de la salud del branding en España?
Te explico: se han juntado una serie de freaks del branding —la Asociación Española de Branding (AEBRAND) y el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), junto a GfK como responsable de la investigación—y les han preguntando a 210 Pymes y 43 Grandes empresas (españolas) si tienen algún tipo de estrategia de branding.
O sea, si lo tienen en cuenta cuando diseñan una estrategia, planifican, si le dedican tiempo y dinero, si tienen equipos trabajando en ello, qué barreras encuentran, qué retos enfrentan…
El margen de error de estos resultados es del 6,6%, es decir, la misma pregunta hecha realmente a todas las empresas españolas podría variar tan sólo 6,6 hacia arriba o hacia abajo.
Hallazgos principales del estudio
Según el estudio (que puedes encontrar aquí), 9 de cada 10 otorgan a la marca un papel estratégico. Es decir, que les parece clave en el desarollo de su negocio.
la marca es un activo intangible estratégico clave para el éxito empresarial y destacan los beneficios de gestionar profesionalmente la marca.
¿Cuidan la marca las empresas españolas?
Sí, y son cada vez más conscientes de lo importante que es la marca para su supervivencia y desarrollo.
(Aunque de momento, lo hacen más las grandes que las pequeñas…)
Y los planes respecto a la marca impactan de pleno en el Plan de Marketing, el Plan de Comunicación e incluso en el Estratégico
BrandPulse
¿Qué beneficios aporta a las empresas cuidar de su marca?
Estabilidad (clientes más fieles, dispuestos a comprar a ellos antes que a otros) y certidumbre. Una empresa con una marca fuerte sufre menos las oscilaciones del mercado.
Facilita el crecimiento y el desarrollo. Clientes enamorados vuelven y traen más clientes. Oportunidad de franquiciar.
Refuerza el orgullodepertenencia (de los empleados).
¿Qué obstáculos encuentran a la hora de trabajar la marca?
La falta de recursos (piensan que requiere mucho dinero).
La inexistencia de procedimientos claros (no saben cómo).
¿En qué se fija un Comité de Dirección?
La reputación corporativa. Para ellos es un intangible estratégico que incide en el éxito y rentabilidad de las empresas. Una buena reputación facilita ganar la confianza de sus clientes, atraer talento y establecer relaciones sólidas con sus colaboradores.
El posicionamiento y la notoriedad de la marca.
¿Qué retos preocupan más a los gestores de marca?
La relevancia. Importantísimo, el relevant set, ¿qué tres marcas le vienen a la mente a tus clientes cuando piensan en tu producto?
La gestión del talento. Cuando se tiene una marca fuerte es más fácil atraer y mantener el talento.
El impacto de las tecnologías disruptivas: ¿cómo va a afectar la IA?
¿Has probado a preguntarle a la IA por tu marca? ¿No? Pues ve, pregunta a ChatGPT o a Claude qué sabe de ti o mejor, plantéale el problema que resuelves y a ver a quién te recomienda (pero no lo hagas con tu cuenta, claro).
¿De dónde sacan tiempo para trabajar la marca?
Suelen encargarse de la marca el Comité de Dirección o el Departamento de Marketing, pero no en todas estas áreas tienen tiempo para destinar a la generación y cuidado de marca.
Las que quieren trabajarla pero no llegan a todo, se apoyan en la externalización (ahora mismo casi la mitad, e irá a más). Es decir, contratan a agencias de Marketing y consultoras de Marca como socios estratégicos.
¡YasSSsssssss, buena noticia para mí!!
¿Qué herramientas utilizan para medir los KPIs sobre la marca?
Estudios de mercado que averiguan cómo se encuentran en cuanto a la notoriedad de marca, su posicionamiento frente a la competencia, la experiencia de marca y el índice de lealtad, entre otros.
Escucha social en redes sociales.
Conclusiones que yo saco
Sí, las empresas españolas sonconscientes de que para seguir siendo competitivas, necesitan ser relevantes (y para eso hay que trabajar la marca). Quizá las grandes más que las pequeñas, aquí todavía hay una labor de “evangelización”.
La mayoría no tienen ni el tiempo ni las personas necesarias, motivo por el cual cada vez se contará más con personas externas freelances que aporten su know how al proyecto, (y no tanto con grandes agencias y consultoras).
El alineamiento estratégico es la clave: la coherencia entre la promesa de marca, tanto para cliente como para empleado, y el negocio en sí mismo es vital para que la marca no sólo sobreviva, sino que crezca y se desarrolle.
